BeamTeam - Wer dahinter steckt und was wir daraus lernen können ::
Seit ein paar Wochen wurde in verschiedenen Schweizer Städten scheinbar das Wort “Aktion” in den Nachthimmel projiziert. Doch hinter der Aktion steckte nicht etwa eine Gruppe Künstler, sondern eine Guerillawerbekampagne der SBB. Die wurde allerdings dermassen nachlässig umgesetzt, dass der Schwindel bereits nach zwei Wochen aufflog.
Mitte Mai tauchte auf Youtube, Facebook und Twitter eine vermeintliche Künstlergruppe namens Beamteam auf. Ihre Mission: “Wir sind eine Gruppe von Aktionskünstlern, die an verschiedenen Orten in der Schweiz plötzlich auftaucht und das Wort «Aktion» an den Nachthimmel projiziert.” Prompt tauchten kurz darauf vermeintlich zufällig gedrehte Videos auf.
Die Aktion weckte Neugier. Blogging Tom und die Neue Luzerner Zeitung griffen das Thema auf und brachten die Diskussion ins Rollen. Was steckt hinter den Projektionen? Die Antwort ist relativ einfach: Alle Hinweise deuten auf eine Werbekampagne hin, die man durch virales Marketing anschieben wollte. Den Machern sind jedoch in der Umsetzung ein paar Fehler unterlaufen, die zwangsläufig zur vorzeitigen Auflösung des Rätsels führen mussten.
Wer eine virale Kampagne führen will, muss auf eine sorgfältige Planung und exakte Umsetzung achten. Die offizielle Webseite wirkt zunächst nicht spektakulär und verweist lediglich auf die Profile bei Youtube, Twitter und Facebook. Doch da war schon die erste Auffälligkeit: Sämtliche Profile waren erst kurz vorher erstellt worden. Mehr noch: Sämtliche Personen, die irgendwie mit der Aktion in Zusammenhang gebracht werden können, haben ebenfalls erst kurz vorher ihre Facebook-Profile eingerichtet. Ein Zufall? Wohl eher ein fundamentaler Fehler der verdeutlicht, dass die Verantwortlichen nicht begriffen haben, worum es bei den sogenannten “Social media” geht: Interaktion und Kommunikation.
Was hätte man anders machen können? Die Ausgangslage war durchaus vielversprechend. Das Thema wurde gut eingeführt, das sogenannte “Seeding” (das Streuen des Kampagnenguts) ist ansprechend gestartet und Publikum und Medien haben den Köder geschluckt. Bis zum heutigen Tag hat die Kampagne jedoch nicht die kritische Masse erreicht, die für eine epidemieartige Verbreitung notwendig gewesen wäre. Dazu fehlte schlicht und einfach der entscheidende Anreiz, jemandem von der Sache zu erzählen. Wieso sollte ich jemandem ein Bild vom nächtlichen Luzerner Stadthimmel weiterleiten, wenn es weder lustig noch spannend ist und ich nicht eine Art Belohnung im weitesten Sinn erhalte? Virale Kampagnen brauchen das gewisse Etwas und Anreize, damit Nutzer sich daran beteiligen.
Der zweite Faktor ist Zeit. Keine Ahnung, auf welchen Zeitraum die Kampagne ausgelegt war, aber die BeamTeam-Geschichte erscheint mir recht überhastet und unter Zeitdruck vorbereitet. Aus dem Nichts erschienen Akteure, die kein Netzwerk mitbrachten und sich mit niemandem austauschten, dafür jedoch eine geradezu hektische Aktivität entwickelten. Das ist ein atypisches Verhalten in den sogenannten “social media” und nur wenig glaubwürdig. Wer unbedingt mit gefälschten Profilen arbeiten will, sollte sich gut vorbereiten. Dazu gehören Onlineprofile, die langfristig aufgebaut wurden, gut eingeführt sind, bereits über ein Netzwerk von Kontakten verfügen und sich regelmässig zu Wort melden. Der Teufel steckt dabei im Detail: Man braucht echte Fotos, real existierende Freunde, eine makellose Identität.
Im Fall des BeamTeam wurden diese Figuren nicht nur schlecht eingeführt sondern – grober Schnitzer! – miteinander verknüpft. So gibt ein gewisser “Martin Weiss” die Beamteam-Seite bei Youtube als Kontakt an (mittlerweile wurde dies nach einem Hinweis meinerseits korrigiert) und ist mit dem Beamteam-Mitglied “Benjamin Brunner” befreundet. Der wiederum führt nicht nur die Beamteam-Seite in seinem Profil auf, sondern auch eine Seite zur aktuellen SBB-Sparbillettaktion. Glaubt nun noch jemand an einen Zufall, wenn eine kurze Google-Recherche zutage fördert, dass Martin Weiss’ einzige weibliche Bekannte (mittlerweile auch gelöscht) gleich heisst wie die Werbeleiterin für eine prämierte SBB-Kampagne aus dem Vorjahr?
Nachtrag: Beamteam hat am 09. Juni via Facebook dazu folgende Erklärung abgegeben: “An alle Fans des BeamTeams: Wie einige schon richtig vermutet hatten, haben wir mit der letzten Aktion die neuen SBB Sparbillette unterstützt. Wir machen nun eine kleine Sommerpause und überlegen uns neue mögliche BeamTeam-Aktionen.”
5 Kommentare
06.06. 2009 um 13:33 #
Hm, klingt glaubhaft.
07.06. 2009 um 13:53 #
Gute Recherche! Die “Aktion” (hehe) ist defintiv nach hinten losgegangen. Wenn man schon auf den ersten Blick an Guerilla Marketing denkt, ist defintiv etwas falsch geloffen.
07.06. 2009 um 17:43 #
Als blogafiner User bin ich auch auf das BeamTeam gestossen und habe mir ähnlich Überlegungen gemacht. Jedoch bin ich der Meinung, dass die mehr oder weniger gut “versteckten” Hinweise absichtlich gestreut wurden, so dass der Link zu der SBB Sparbillette Kampagne gemacht wird. Das müsste ja am Schluss das Ziel sein.
07.06. 2009 um 20:19 #
Also ich habe auch gehört dass die Aktion von den SBB Sparbillets sein soll. Ich denke die Kampagne war so schlecht dass zwar niemand wirklich interessiert ist wers war, aber für einen Preis an irgendeinem Werberwettbewerb wirds sicher reichen.
08.06. 2009 um 08:36 #
@Mike: Aber warum dann so umständlich? Da hätte die SBB doch lieber gleich einen der üblichen Wettbewerb machen können.